الدعاية والإعلان ـ مقدمة

نشرت بواسطة : Fahad Fawaz  |  في  الاثنين, أغسطس 24, 2009 2

التسويق
مفاهيم أساسية
المنتج / السعر / الترويج
التوزيع / الخدمة / البيع القطاعي
بحث السوق
خطة التسويق
إدارة التسويق
مفاهيم الترويج
إعلان / العلامة التجارية
التسويق المباشر / المبيعات
وضع المنتج / العلاقات العامة
الإعلام / ترويج المبيعات
خدمة العملاء
وسائل الترويج
الطباعة / الراديو / التليفزيون
Out-of-home / التسويق عبر الإنترنت
Point of sale / Novelty items
التسويق الرقمي / التسويق عبر الألعاب
Word of mouth

الإعلان أو الدعاية أو الإشهار (بالإنجليزية: Advertising)، هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للأنشطة الاقتصادية من صناعة وتجارة وخدمات وغيرها من الأنشطة الاقتصادية وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية غير ربحية والتي بدون الإعلان عن مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.

والاعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسيب في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الاعلان فأصبح تصميم الاعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير.

وليست صناعة الاعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الاعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الاعلان كما نعرفه الآن.

 

 

بعض الأشكال التاريخية للإعلان

  • المنادي الذي كان يوفده الحكام من ملوك وأمراء والذي كان يتجول في الاسواق يجمع الناس حوله بقرع الطبول ليبلغهم برسالته
  • الدلال في الأسواق والذي كان يجتهد قدر استطاعته في جذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها ويقوم بتجميلها قدر المستطاع حتى يزايد الناس عليها

الاعلانات على الحافلات العامة250px-Volvo_B9TL_SBS_Transit_SBS7357B

  • الإعلانات المطبوعة، وهي الأقدم على الإطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات
  • الاعلان الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم
  • الاعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والاعلانات على جوانب الحافلات العامة
  • الإعلانات المسموعة وهي الاعلانات الاذاعية التي تبث على موجات الأثير الإذاعي
  • الاعلانات المسموعة / المرئية وهي إعلانات التلفاز وهي الأكثر انتشاراً الآن وكذلك اعلانات دور السينما.
  • الإعلانات على الشابكة إنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت اعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم.
  • الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

أطراف العملية الإعلانية:250px-Advertisingman

  1. وكالات وشركات الاعلان : وهي المنتج للاعلانات على اختلاف أنواعها
  2. وسائل الاعلام : وأبرزها الصحف والمجلات وقنوات التليفزيون والاذاعة

ليست هذه أطرافاً العملية الإعلانية بل هي وسائط لها

عناصر العملية الاعلانية كعملية اتصالية: يمكن تحليل الاعلان كعملية اتصالية مكونة من مجموعة من العناصر وهي:

1- المرسل :ويمثله في العملية الاعلانية أو في الاعلان كعملية اتصالية الشركة المعلنة صاحبة المنتج أو الخدمة اووكالة الاعلان التي تعتمد عليها في اعداد الرسالة الاعلانية أو كليهما.

2- الرسالة : وهي المحتوى الاعلاني المرغوب في نقله إلى الجمهور المتلقي ( المستهدف في العملية الاعلانية)وقد تكون مطبوعة أو مسموعة اومرئية.

3- الوسيلة : وهي الاداة التي يتم من خلالها نقل الرسالة الاعلانية سواء اكانت صحيفة أو مجلة أو مذياعا أو مرناة (تلفزيون) أو موقعا الكترونيا على شبكة(الإنترنت ) أو حتى الهاتف الجوال أو اللوحات الطرقية واحيانا يتم الاعتماد على المجمعات التجارية كوسيلة اعلانية من خلال حملات التسويق المباشر.

4-الجمهور:وهو المستهذف الرئيسي من عملية الاعلان وتختلف خصائصه وحجمه وغالبا مايتم دراسته بغرض تحديده في مرحلة سابقة لاعداد الرسالة الاعلانية بما يتناسب معه.5-رجع الصدى:وتمثل في ردود افعال الجماهير بعد بث الرسالة الاعلانية وأيضا يتم قياسها لاجراء اي تعديل في الرسالة الاعلانية.

 

وكالات الاعلان

هي الشركات المسؤولة عن القيام بالانشطة الإعلانية نيابة عن الشركات والمؤسسات في وسائل الإعلام المختلفة من طباعة و نشر وإذاعة وتلفاز وانترنت·

ما الذي تقوم به تحديداً ؟

  • تصميم الإعلانات الخاصة بالشركات والمؤسسات من الشعارات والعلامات المميزة والتغليف التي يخرج بها المنتج للجمهور وتعديل شكله إن لزم الأمر في بعض الأحيان·
  • تصميم شكل وكثافة واتجاه الحملات الإعلانية الموجهة * حجز وشراء المساحات الإعلانية في الجرائد والمجلات والتلفاز ووسائل الإعلام الأخرى لصالح الشركات لقاء نسبة من سعر المساحة الأصلي تصل إلى 14% ، وهذه النسبة هي فرق البيع أو الخصم الذي تحصل عليه الوكالة من ثمن المساحة الاعلانية الأصلي
  • تقوم وكالات الإعلان بشراء بعض المساحات في الجرائد مقدماً وتكون صاحبة امتيازها للتصرف بها كيف تشاء بعيداًعن تصرف الجريدة أو المجلة·
  • تصميم و تنظيم المناسبات الخاصة بالشركات من معارض ··إلخ
  • تقديم الخدمات الاستشارية فيما يتعلق باتجاه وحجم النشاط الإعلاني لمؤسسة ما
  • من أجل تقديم الخدمات الاستشارية ، ينبغي القيام بالكثير من الابحاث التسويقية التي تجس نبض السوق ومدى احتياجه لخدمات ومنتجات الشركة·
  • إصدار النشرات والأخبار الصحفية في الصحف والمجلات عن المنتجات والشركات

مجال عمل وكالات الإعلان

  • النشاط الإعلاني في وسائل الإعلان المختلفة
  • العلاقات العامة
  • الخدمات الاستشارية والاعلامية
  • مثال ما تقدمه أكاديمية أفكار عربية ( يمكنك البحث عنها على محركات البحث )

هدف الحملات الإعلانية

  • تهدف الحملات الإعلانية إلى التعريف بالمنتجات والخدمات الجديدة أو القائمة بالفعل
  • تعزيز صورة الشركات والمؤسسات في أذهان المجتمع
  • زيادة المبيعات هو الهدف النهائي

متى تلجأ الشركات لوكالات الإعلان ؟

- تلجأ الشركات لوكالات الإعلان في الحالات التالية :

  • دخول سوق جديد يلزمه الكثير من التمهيد والإعلان
  • تقديم منتج جديد
  • إعطاء دفعة لتنشيط منتج موجود بالفعل في السوق
  • عند دخول منافسين جدد في السوق من نفس المجال
  • عند زيادة حجم الأنفاق الإعلاني في سوق ما

من يقوم الإعلان

  • وكالات الإعلان المستقلة
  • أقسام الإعلان بالشركات الكبرى
  • أقسام العلاقات العامة بالشركات والمؤسسات
  • الجرائد والمجلات ودور النشر
  • المكاتب المتخصصة في الإعلان

 

إعلانات الشوارع

250px-Utomhusreklam_i_Lundإعلان عن موتيل في السويد يقدم الإقامة لليلة واحدة - لاحظ استخدام الرموز بدلاً من الكلمات

  • هناك وكالات وشركات إعلان متخصصة تقوم بتأجير مساحات الشوارع لوكالات الإعلان والشركات الأخرى ،على حسب المدة والمساحة وتميز المكان وإمكانية المشاهدة الجماهيرية الواسعة له من اتجاهات وزوايا الطريق المختلفة وتكون لديها فرق متخصصة لمسح الشوارع والمناطق واختيار الأماكن المميزة ·
  • بعد ذلك تأتي مرحلة السعي للحصول على امتياز هذه المنطقة ، لتأجيرها للشركات

من يقوم بالابحاث التسويقية ؟

  • وكالات وشركات متخصصة في تقديم خدمات البحث التسويقي
  • أقسام الأبحاث بوكالات الدعاية والإعلان

من يعمل في وكالات الإعلان ؟

  • مسئولو التخطيط الاستراتيجي والأبحاث التسويقية
  • مصممو الإعلانات
  • كتاب النصوص الاعلانية وكتاب الأغاني
  • المخرجون الفنيون
  • مسؤولو الطباعة
  • المخرجون
  • المصورون
  • مسؤولو خدمة العملاء Client Servicing : ويقوم كل واحد منهم برعاية مصالح شركة معينة وإدارة شؤونها الإعلانية وعملهم يقتضي التنسيق بين جهود كل هؤلاء من أجل إخراج العمل في الوقت وطبقاً للميزانية المحددة من قبل العميل·
  • الموديلات أو الممثلون الذين يظهرون في الإعلانات المطبوعة أو المتلفزة وهم يعملون بالقطعة وليس لهم وظيفة ثابتة بالوكالة- وقد يكونون من المشاهير الذين يتم الاستعانة بهم لقاء أجر كبير ، يفوق مشاركتهم في عمل فني·
  • المنسقون الإعلانيون الذين يكونون على اتصال دائم بوسائل الإعلام للتنسيق حول نشر وعرض الاعلانات
  • المحاسبون الذين يصدرون الفواتير الخاصة بكل خدمة من الخدمات ويتابعون حساباتها مع مسؤولي خدمة العملاء
  • موظفو المتابعة والتنسيق الإعلامي ، ومهمتهم متابعة الإعلانات في الجرائد ووسائل الإعلام ، لصالح قسم المحاسبة وقسم الأبحاث التسويقية بالوكالة
  • مسؤولو العلاقات العامة والمندوبين الذين يقومون بتخليص وأنهاء الإجراءات الرسمية ومنها تصاريح النشر ··إلخ

كيف تخرج الأفكار الإعلانية ؟

 

250px-Reklama3

إعلان بولندي من عام 1937

لا تخرج الأفكار الإعلانية بسهولة كما يراها المستهلك ، وإنما خلفها عمل كثير ، وتبدأ بمسؤولي التخطيط الاستراتيجي والدراسات التسويقية الذين يقيمون السوق وإمكانيات العمل ، مروراً بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص الذين يضعون أفكاراً للإعلان ، وعندها يبدأ عمل المصممين ، للتصميم وفق الأفكار المتفق عليها لسير وطريقة الإعلان التي تم الاتفاق عليها · وعند انتهاء التصميم ، يتم العرض على العميل ( الشركة أو المؤسسة) لأخذ الموافقة عليها أوإجراء التعديلات أو حتى البحث عن أفكار أخرى إن لم تروق لهم ، فميزانية الإعلان بالشركات تكون كبيرة وموزعة على مدار العام ، ولابد من صرفها على الوجه المناسب.

كيف تقاس الإعلانات في وسائل الإعلام ؟

- تقاس الإعلانات المطبوعة بالسنتيميتر مضروباً في عدد الأعمدة - وتتراوح بين اللون الأبيض والأسود وحتى الكاملة اللون - ومكان الصفحة وموضع الإعلان له أهمية في تحديد ثمن السعر ، كلما كان المكان أفضل، كلما زاد السعر·

- تقاس إعلانات المرناة (التلغاز ) والمذياع بالدقيقة - 30 ثانية /60 ثانية - وكذلك كلما كان وقت العرض أفضل ، حيث يتوقع أن تزيد نسبة المشاهدة الجماهيرية ، كلما زاد السعر

على أي شيءتعتمد الوكالات في استمراريتها ؟

تعتمد الوكالات في استمراريتها على عدد العملاء الكبار ( الشركات الكبرى)التي يتولون عقود إعلاناتها السنوية ، وكل وكالة تحتاج لعميل كبير ( بميزانية إعلانية كبيرة) ليدر بذلك الدخل على الوكالة لتغطي تكاليف تشغيلها الكبيرة ، حيث تحصل الوكالة الاعلانية على نسبة تتراوح من 15 إلى 35 بالمائة من اجور الاعلان التي تنشره في وسائل الاعلان لصالح الشركات المعلنة لان وسائل الاعلان مثل الصحف والمجلت والتلفزيون تعطي الوكالات الاعلانية اسعار اقل من الاسعار التي تعطيها للمعلن بشكل مباشر · من المتعارف عليه أن مستحقات الدعاية والاعلان تدفع بعد 3 أشهر ·

مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟

250px-Ad_Encyclopaedia-Britannica_05-1913

إعلان عن الموسوعة البريطانية منذ عام 1913

  • المطابع
  • الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة
  • متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات
  • وكالات الأبحاث التسويقية
  • شركات التوزيع
  • متعهدو توريد الوجوه الجديدة
  • وكالات المساحات الإعلانية
  • شركات التوظيف المتخصصة

>>> المزيد من مواضيع الدعاية والإعلان

التسميات :

شارك الموضوع

مواضيع ذات صلة

2 التعليقات:

back to top